插画：李瑞宁

　　信息海量，实用不足；内容泛滥，精品不多；贪大求全，特色不强。近年来，互联网内容同质化的“三不”现象越演越烈。无论是几大互联网巨头，还是刚刚起步的互联网公司，产品设计同质化、营销模式同质化、品牌策略同质化呈蔓延之势，互相抄袭、恶性竞争事件也屡见不鲜。

　　互联网内容同质化日趋严重，引发公众吐槽。近日，本报记者就此进行了调查。

　　资讯很多 有用很少

　　今年伊始，网传江西九江发生6.9级地震。各大网络媒体未经核实，便在第一时间将消息竞相推送至用户眼前。江西省地震局当天及时公开澄清，才平息了这场新闻误报惹来的风波。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，使用手机上网的网民比例占到90.1%，其中网络新闻用户规模达到5.64亿，在网民中的使用率为82.0%，网络新闻成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。

　　面对蓬勃发展的网络新闻市场，不仅各大媒体纷纷开辟“两微一端”，就连各种手机浏览器、视频平台、社交软件、电商应用等也都开始部署内容开放战略。记者仅通过某个人气安卓应用商店，就搜索到了465个新闻资讯类应用。新闻端口众多，媒体数量激增，各种信息量呈井喷式增长，甚至出现泛滥态势。

　　在竞争白热化趋势下，一些媒体片面追求速度与时效，互相复制转载，产出大量信息垃圾。不少网民抱怨，每天一连无线网，手机就震动不停，同样的内容频繁地被各大应用重复推送，让人不胜其烦。更有网友表示，现在的“推送”已经成了“吸引”的反义词，信息刷屏令人避之不及。

　　对外经济贸易大学金融学院学生刘尔慷，一直密切关注财经资讯。在他看来，很多媒体客户端和公众号内容重复、观点雷同，财经评论类文章也多为转载，缺乏独创性。有些公众号直接到知乎网等网站剽窃抄袭，十分可恶。

　　此外，一些生活资讯提供方的做法同样让人无奈。在某安卓应用商店的生活资讯类下，仅天气资讯这一类就有数百个产品。记者随机下载打开了一些应用，发现内容基本是由15日天气、空气污染指数、穿衣指数、天气实景等几块组成，界面风格类似，用户体验也无太大差别。部分下载量靠前的天气资讯应用，还混杂了新闻头条、娱乐消息、应用推荐、健康养生、美食推荐等“泛生活化”内容，与其它应用内容交叉，反而淡化了核心信息。

　　产品很多 精品很少

　　同质化问题作为网络内容产业的长期痛点，在网络文学这条供应链上更是不断加剧。国家新闻出版广电总局数字出版司网络出版监管处副处长程晓龙认为， 目前我国网络文学“大而不强，丰而不富，多而不优，快而不稳”。在受众市场和商业逻辑的推动下，网上类型化作品往往扎堆出现。记者从晋江文学网了解到，在被普遍认为已经过度饱和的“宫斗”题材下，仍有大量写手以每天5000—10000字的速度不断产出，网络文学作品在数量疯长的同时逐渐走向泡沫化，滥竽充数者众多，甚至劣币驱逐良币。

　　作为网络文学衍生品，“IP剧”在2015年呈现爆发式增长，而观众关注度却屡次“爆冷”，几部“宫恋剧”收视率均是低空掠过。有专家指出，故事题材类似、情节架构雷同、人物形象刻板、后期制作粗劣的套路化运作，已让观众失去新鲜感、产生“免疫力”，IP自身的光环再盛也难抵题材同质化的“副作用”。

　　在眼球经济驱动下，低质内容的繁殖裂变已成为行业扩张“野蛮生长”的标准模式。各类“网红”视频短片似乎只要合乎流行趋势，便能在流水线上快速复制、批量生产。同质化泛滥无疑造成了大众的审美疲劳和选择乏力，内容市场看似琳琅满目、繁花似锦，实则却千篇一律、大同小异。

　　目前，移动直播已有超过100款同类产品挂上各大应用商店。记者调查发现，许多直播平台瞄准低端受众，突出对主播“颜值”的感官需求，输出内容乏味单一，无外乎吃饭、逛街、睡觉等日常琐碎。类似“女主播直播3小时挣200万”的营销案例，无形中刺激更多人效仿，甚至有人借此渠道打色情“擦边球”。色情、暴力内容充斥，已成为网络视频直播行业摘不掉的枷锁，行业整体深陷同质化泥潭，网络内容精品化势在必行。

　　大而全多 专而深少

　　“我国的互联网行业一开始就存在好大喜功的倾向，什么流行做什么，什么最火做什么，无论是过去的博客微博，还是当下的社交直播，一个都没落下。想要做成包罗万象的巨头，却成为毫无特色的杂烩。”人民网舆情监测室副秘书长陈晓冉评价。

　　移动互联时代，用户对垂直性专业性内容的需求越来越多，App开发成了创业首选项目。大量细分类App开始流行，游戏类、社交类、电商类……在这期间，涌现了一些不错的公司，甚至还出现了很多新的小巨头，比如国内的微信、百度地图、今日头条等。但这些新的细分化网站，仍然没有摆脱重新走上大综合类互联网产品的道路，也开始变成含咨询、支付、游戏、社交等各种功能的新型综合类应用。

　　以拼车应用为例，一开始只是一对一顺风车模式，但当这类模式数据增长不错、被验证可行之后，大波跟风者相继涌入。这个还未被改造多少的行业已经过早地显现出了拥挤，天天用车、嘀嗒拼车、51用车、微微拼车、滴滴顺风车等公司都已身在局中，搅成红海。

　　巨头之间的合并又加重了这一趋势，无论是滴滴快的，还是大众美团的合并，都在一定程度上加速了移动互联网产品的同质化、综合化，违背了当初专业性细分类应用的初衷。

　　有专家建议，无论在哪个行业，大量同质化产品的出现必然导致社会资源的极大浪费。竞争如果不是以产品质量和用户体验为基础，就很容易走进价格战的恶性循环。与其在浅滩中与同质的竞争对手厮杀、两败俱伤，不如深耕一处细分市场，与异质的伙伴一起形成共生、互生的良性生态圈。 

　　内容平台应擦亮品牌（专家评）

　　做纵向的用户深挖，显然比大而全地横向发展网站有价值，它能够更精准地面向用户，提供更专业的内容

　　中国传媒大学新闻传播学部教学办公室主任孙振虎：大部分互联网平台本身不是一个独立的内容生产商，他们必须根据市场需求、遵循商业盈利原则来对内容进行设计。在市场利益的驱动下，什么模式用户喜欢、利润丰厚，大家就一窝蜂地去做，这种情况下就容易产生盲从、跟风、克隆的问题。

　　互联网内容同质化的主要原因有两方面：一是内容平台缺少原创动力。任何文化产品的研发都需要一定投入，而直接去克隆一个已经成型的文化产品，投入基本为零，反而还会有一个可预见的收益，所以跟风盛行。好产品做出来，很快就“被同质化”了。二是很多内容平台没有形成品牌意识，仍处于早期的原始积累阶段，造成了现在的同质化局面。

　　就目前来看，内容网站品牌建设的思路和途径是多样化的，关键要明确自己的定位和方向，进行有针对性的建设。比如优酷本身就是UGC（用户生产内容）起家的，而它的自制剧就是在大量UGC调研的基础上来形成PGC（专业生产内容）。而爱奇艺、搜狐等视频网站则更倾向于PGC端的生产，因而会推出一些优质的网络节目。

　　移动互联网时代是聚焦竞争，用户分层和个人化倾向越来越明显，从大众传媒向窄众传媒的转化应该是趋势所在。做纵向的窄众用户深挖，显然比大而全地横向发展网站有价值，它能够更精准地面向用户，提供更专业的内容，因此也会在衍生品与产业链开发方面具有优越性。

　　现在很多垂直网站大多缺少对内容的深挖能力，往往挖到一定程度就挖不动了，在遇到竞争压力之后，为了继续做大产业，只好再做横向发展，最终还是会走向平台化生产的矩阵。实际上，这还是做浅表综合业务的思维方式在作怪，反映出某些专业领域缺少专业人才引领的问题。

　　（张 欣采访整理）

　　《 人民日报 》（ 2016年06月16日 20 版）