内容摘要：根据清华大学健康传播研究所2016年 12月发布的《新媒体健康传播影响力报告》显示，社交媒体超过报纸杂志等传统媒体，成为公众获取健康信息最主要的来源之一。与此同时，社交媒体中的健康传播呈现出错综复杂的局面，如何发挥社交媒体的积极作用，改变养生谣言丛生的状况成为重要的课题。可喜的是，《光明日报》“随身医”、丁香医生、腾讯健康、《生命时报》等一系列主流媒体平台纷纷进入社交媒体，即将形成一个主流的健康传播社交媒体矩阵。发挥互联网媒体预防疾病、寻医问药和传播养生保健知识的功能，改变养生谣言大肆传播的乱象和无下限的商业营销软文泛滥之势，强化把关的职能，精准传播医药诊疗科学知识，满足人民群众日益增长的健康信息需求。

关键词：健康传播;养生;社交媒体;分享;互联网;健康信息;媒体平台;信息服务;健康营销;同伴

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　　“吃蘑菇导致重金属中毒”、“WiFi辐射有害健康”、“用植物油做菜致癌”、“喝麦苗汁能治疗癌症”，相信很多人都看过或者分享过类似的网络文章。根据清华大学健康传播研究所2016年12月发布的《新媒体健康传播影响力报告》显示，社交媒体超过报纸杂志等传统媒体，成为公众获取健康信息最主要的来源之一。近年来，被称为“两微一端”的微信、微博以及新媒体客户端持续发力，当下中国7.3亿网民中，绝大多数都是微信和微博的用户，社交媒体高度嵌入民众日常生活。包括微信朋友圈在内的社交媒体已经成为大众分享健康信息、传播保健知识的重要场域。与此同时，社交媒体中的健康传播呈现出错综复杂的局面，如何发挥社交媒体的积极作用，改变养生谣言丛生的状况成为重要的课题。

　　纠正“健康营销”套路，回归“健康传播”本意。近年来，新媒体营销逐渐渗入到社交媒体，以向用户推销产品和服务为目的的“营销帖”往往打着健康传播的旗号，以营销软文吸引网民的关注。比如，为了推销薏米制成品，就通过微信公众平台发布软文，大谈现代职场人群头晕、腰酸、体虚、乏力、嗜睡等亚健康现象，引导公众产生健康共鸣，进而直接归因为“体内湿毒”积聚，让公众进入到祛除湿气、恢复健康的情境，最后适时推出祛湿气的“薏米”产品。这种“健康营销”套路往往因为契合了公众的现实健康隐忧和病痛体验，能够成功击中公众渴求健康的心理。早在20世纪70年代，美国传播学者罗杰斯（Rogers）开创了“健康传播学”研究领域，他主张“健康传播”的核心是降低人类的患病率和死亡率。通过传播普及健康领域的相关知识，提升大众的健康水准。反观“健康营销”的套路，则是一种以健康传播为外衣，掩饰营销意图、蒙蔽公众的商业手段。它缺乏真正的健康科学依据，往往通过链接似是而非的医学知识，诱导公众进行非理智的消费。这种“健康营销”套路无助于公众的健康且损耗钱财，也对健康传播造成极为负面的影响。

　　发挥“养生党”之间的“同伴”把关作用。“养生党”是通过社交媒体聚合形成的，对于颐养生命有共同追求的社群。他们一般对强身健体、锻炼体魄和健康饮食有着强烈的愿望。微信、微博等社交媒体作为分享知识、经验与资讯的重要平台，可以使“养生党”在社交之中获取健康信息。基于社交圈子的养生“同伴”是建立在彼此了解与信任的熟人关系基础之上的。“同伴”在信息甄别、选择和传播方面的价值应该予以充分的重视。“同伴”中的“意见领袖”往往有现实生活中的话语地位和权威性，经常接触保健资讯，乐于与他人分享保健经验。注重“同伴”之间的信息“把关”能够为健康传播的良性发展提供更多的可能性。

　　正本清源，打造健康传播主流媒体矩阵，规范健康信息来源。健康传播的信息碎片化格局业已形成，面对支离破碎甚至彼此矛盾的养生帖，公众难免处于茫然无措的境地，这势必降低健康传播的指导性。究其根本，健康传播的主体资质决定着信息的权威性、科学性和可信度。目前健康传播的主体一般包括医院、医学研究机构、传统报刊媒体的新媒体平台、养生自媒体和互联网营销机构等。传播主体无资质，平台内部无有效把关机制，非专业的编辑和生涩杜撰，健康传播势必陷入虚假信息芜杂丛生的局面。为了改变这种状况，新浪微博和腾讯微信等机构应该肩负起新媒体管理的职责，加强资质审查，把那些不具有相应信息服务资质的传播主体排除出去。知乎、百度等新媒体平台也应对谬误的保健养生信息及时清理删除，避免误导公众。要打造主流、有影响力的健康传播社交媒体平台，破解公信力、影响力的瓶颈。可喜的是，《光明日报》“随身医”、丁香医生、腾讯健康、《生命时报》等一系列主流媒体平台纷纷进入社交媒体，即将形成一个主流的健康传播社交媒体矩阵。

　　依法治理，依规传播。面对社交媒体的养生乱象，回归法制轨道，依法依规对社交媒体治理是根本之道。目前对互联网医疗保健信息服务的管理一般依据《互联网信息服务管理办法》第18条“卫生、药品监督管理等有关主管部门，在各自职责范围内依法对互联网信息内容实施监督管理”。据此，国家卫生监督管理部门应该在自己的职责范围内对互联网的医疗保健信息服务做好管理模式的创新。发挥互联网媒体预防疾病、寻医问药和传播养生保健知识的功能，改变养生谣言大肆传播的乱象和无下限的商业营销软文泛滥之势，强化把关的职能，精准传播医药诊疗科学知识，满足人民群众日益增长的健康信息需求。

　　探索“互联网+健康”传播新方案。总体而言，社交媒体为提高公众的健康知识素养提供了崭新的契机。与传统媒体时代的疾病预防科普活动相比，社交媒体更加注重与用户、粉丝的互动，更加注重经验的分享，兼顾趣味性和信息干货，有效增加用户的黏性。一些新媒体平台开设了健康传播新机制，由科学工作者和医疗工作者做健康传播者，回答用户关切的健康问题，实现高效率的线上经验与知识的分享。未来随着信息技术的发展，大数据、AI、VR、AR等虚拟现实技术也有望应用于健康传播领域。