[摘要]如今的娱乐圈，时尚不再只是“四旦双冰”级大明星们演艺事业的点缀，而成了新生代“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。面对“喜新厌旧”的国际一线品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一场波及娱乐时尚两界的腥风血雨看似已经到来。

腾讯娱乐专稿（文/三禾 责编/陈四郎）

前阵子《三生三世十里桃花》的热播，让大幂幂再次迎来事业巅峰：由她主控的嘉行传媒估值接近50亿，被网友封为“新三板女神”。与此同时，平日以“街拍女王”姿态示人的她，还终于得到国际一线品牌的认可，成为雅诗兰黛亚太区代言人。

这让很多幂迷们出了一口气：早先几个月，拿下Gucci亚洲区眼镜形象大使时，很多吃瓜群众纷纷抱怨，号称“亚洲穿Gucci最好看的女星”不是杨幂吗？大幂幂兢兢业业给Gucci“带货”这么多年，最后代言竟然给了别人？

如今的娱乐圈，时尚不再只是“四旦双冰”级大明星们演艺事业的点缀，而成了新生代“小花”、“鲜肉”们努力争夺的高地。在过去一年中，出现在各大时尚杂志封面、奢侈品牌广告与活动上的明星面孔，已经发生了明显的更新换代：Gucci的代言由换成了、倪妮；出现在最新“欧莱雅梦之队”宣传照上的，不再是“双冰”，而是凭“太子妃”爆红的张天爱和刚上大学的；就连认准周公子十年不变心的，也新聘了和作为中国区腕表形象大使……

面对“喜新厌旧”的国际一线品牌，和野心勃勃的新生代花旦小生，一场波及娱乐时尚两界的腥风血雨看似已经到来。热爱服务八卦群众的《贵圈》小分队及时出现，为你解读其中的气象天机。

温馨提示：我们专心致力于挖掘内幕消息，绝无打广告嫌疑，如有“买买买”的冲动，纯是你的购物狂属性在作祟。

国际大牌为何“屈尊降贵”？当然是让你买买买！

除了上面提到的新生代女星，鲜肉界的多位成员去年在时尚圈的打拼成果也是颇丰：戴着卡地亚经典钉子系列配饰的照片登上了品牌官微；一向以“英国皇室御用”为荣、只选根正苗红的本国明星的Burberry，让成为首位华人全球代言人；以瑞士名表泰格豪雅代言人的身份受邀观看F1比赛；穿着LV新一季最好看的毛衣登上了春晚舞台……

鲜肉明星最近在时尚界打拼成果颇丰

时尚与明星这轮大换血的成果如何，我们先看一个数据。去年10月，英国媒体预测，自家国宝级品牌Burberry将在下一财季销售额同比增长25%，达到7.52亿英镑（约合62.5亿人民币），而这都是因为品牌最新请来的中国代言人吴亦凡。“我们的品牌将在中国的社交媒体微博和微信上得到前所未有的曝光，并吸引一大批中国年轻人（的钱包）！”

在全球经济不景气、奢侈品销量逐年下滑的情况下，这简直可以用“欢欣鼓舞”来形容——“买买买”的希望被寄托在了新兴的中国市场，尤其是中国年轻人身上。而这，铺就了国内小鲜肉、小花旦们的代言之路。

形象高大上不如接地气 流量才是

别说“四旦双冰”的时代，就在四五年前，品牌公关和时尚杂志编辑们提到杨幂还一脸看不上：“凭‘晴川’和‘林萧’大火又怎么样？年轻人再喜欢又怎么样？她不够‘高级’呀！”社会精英人群认可的还是李冰冰、、这种演戏多年，作品和地位都被盖章认证了的“大明星”，而杨幂再红，在当时也只能接小零食、二手买卖网站的代言。

杨幂早期的代言非常本土化

然而，他们很快被打脸。仅仅两三年后，杨幂就成了新时代的时尚风向标，先不说作品，“自黑”人设就足以撑起一本杂志的封面了。

事实上，前辈早就走过这条“逆袭”之路。作为除了、之外最“国际范儿”的中国女星，她和李冰冰在国际时尚资源的争夺上可谓激烈。一开始，无论从哪个角度看，李冰冰都完胜：论作品，她是电影咖，而范冰冰唯一让人记住的角色还是金锁；论国际知名度，她在好莱坞的露面次数远比范冰冰多；更重要的是，她常年保持“零负面新闻”的完美形象，与争议不断的范冰冰相比，显然是“更安全”的选择。于是，2013年初，李冰冰与意大利奢侈品牌Gucci签约，成为第一位担任国际一线奢侈品牌代言人的华人女星，一时风头无二。（咦，原来中国明星代言史这么短！）

李冰冰当年代言Gucci，成为华人女星中代言国际奢侈品的第一位

然而，几个月后，范冰冰就接连拿下法国名酒酩悦香槟、瑞士高级手表品牌肖邦的代言，年底还和世界顶级超模吉赛尔o邦辰、法国国宝级女演员凯瑟琳o德纳芙等一起，为LV拍摄了成衣和手袋的广告。显然，在这些品牌看来，“话题女王”的影响力比打安全牌更重要。

如今，“影响力”有了一个专属名词——流量。某国际一线珠宝品牌公关告诉腾讯娱乐，几乎所有品牌都有一个“明星数据库”，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。其中，新媒体数据正成为越来越重要的指标：“大中华区、亚洲区要选代言人，给欧美总部提案，列出某某明星在中国版的推特（微博）上有多少粉丝、转发量有多大，对方分分钟被震惊。”这种情况下，“流量艺人”们成为品牌的宠儿，也就不在话下了。

对于某些品牌来说，明星的话题热度和影响力是选择代言人的衡量标准

从“带货女王”到“老公” 品牌向迷妹势力低头

但是，流量再高，若不能转化成销量，也只是个没用的数字。在一些业内人士眼中，范冰冰就是一个例子：她过气了吗？没有话题了吗？当然不是，她依然很红，只是无法吸引你“买买买”了——尽管范爷是国内“街拍第一人”，但没有足够的气场，你敢随便copy那些高难度的造型吗？

珠宝品牌公关分析道：“中国市场跟国外不一样，国外的奢侈品消费者都是中年以上的人生赢家，奢侈品是他们身份地位的象征；而中国的年轻消费者越来越多，他们要靠奢侈品完成身份认同——我背着LV，就跻身高消费人群了；我穿着跟偶像一样的衣服，就成为跟他/她一样的人了。”

一个偶像让一个品牌起死回生不是什么传奇故事，比如一众业内人士都认为，Michael Kors近两年在国内新增那么多门店，多半要归功于其品牌挚友杨幂的倾情安利；而早年YSL因为经营惨淡，都从中国市场撤柜了，没想到一部《来自星星的你》让“星你色”火遍亚洲。

不过，在彩妆“带货”领域，成绩最斐然的不是杨幂也不是全智贤，而是。2015年，杨洋为娇兰某系列唇膏拍了一组宣传照，隔年3月就成了娇兰唇妆系列的中国区代言人，半年后娇兰入驻某网店，他直播给女粉丝涂口红，引发400万迷妹围观舔屏，两款“杨洋色”顿时卖到脱销。

杨洋代言女性唇妆也是拼了，直播为女粉丝涂口红，让产品卖到脱销

资深娱评人孟静评论道：“以前品牌选代言人或合作明星，走的是‘我想成为这样的女性和理想自我之投射’的潜意识，而现在已经变成了‘我老公强烈安利’这样的脑回路。”

于是，“小鲜肉”和“老男神”们被迅速瓜分：SK-II任命为中国区代言人，成为香奈儿的香水和美容品形象大使，代言Givenchy墨藻护肤系列，凭一双“电眼”成为雅诗兰黛眼部产品代言人；李拿下了Olay玉兰油大中华区代言人，鹿晗代言兰蔻轻呼吸系列，美宝莲则坐拥代言人陈伟霆和首席艺术官吴亦凡两大鲜肉，还分别给他们推出了定制版的口红和气垫霜……“老公”和“带货女王”一道，带领着品牌向迷妹势力低头。

除了小鲜肉，“老男神”们也是时尚品牌瓜分的对象

代言人、、形象大使、品牌好友……这个鄙视链有点长

不过，同样是跟品牌合作，头衔不同，重量级可差远了。代言人、缪斯、形象大使、品牌好友、推广大使……这些名目繁多的称呼背后，代言级别的高低天差地别。吃瓜群众看不懂，但品牌和艺人可是门儿清。

不是全球刷脸的胡歌吴亦凡 “最厉害的代言人”竟然是她

说起杨幂以雅诗兰黛代言人身份主推的“桃花妆”和“杨幂色”唇膏，早先被眼尖的网友发现，与之前《锦绣未央》热播时在微博上安利的“未央红”疑似同款。要知道，去年9月唐嫣就是雅诗莱黛中国区彩妆大使了。但是，相比起“亚太区代言人”，“中国区彩妆大使”在三个维度上都差了一截——地域上，中国区不如亚太区；产品范围上，彩妆线比不上全线；称呼上，“大使”不敌“代言人”。

总的来说，代言人、缪斯>形象大使>品牌挚友>品牌好友——除此之外，还得看是全球、亚太区还是中国区，代言的产品是全线、支线还是仅仅一款产品。

就说雅诗兰黛，“全球代言人”的宣传照挂在包括美国官网在内的各国网站上，还拥有自己的定制款口红；新晋“亚太区代言人”杨幂目前只出现在中国官网；“中国区彩妆大使”唐嫣仅参与了微博推广；而“红石榴大使”只是阶段性地宣传红石榴系列，宣传期过了，合约也就结束了。

对于雅诗兰黛，刘雯属于级别最高的“全球代言人”

但也有例外：Emporio Armani（Emporio Armani和下文中章子怡代言的Giorgio Armani都是Armani公司旗下品牌，前者是走年轻风格的成衣品牌，后者是高级时装品牌）新晋“大中华及亚太区形象代言人”胡歌，因为实在太讨品牌喜欢，突破地域，在全球54个国家的官网首页上开启了“刷脸模式”，阵势简直赶超吴亦凡的Burberry全球代言。

某当红小生的经纪人告诉腾讯娱乐，一线品牌的成衣代言是最难拿的，因为衣服的穿着效果因人而异，将品牌形象与某位明星的个人特质捆绑起来是有风险的，而消除个人特质的“行走的衣架子”——超模，是更安全且“高级”的选择。至今，成为一线品牌成衣全球代言人的中国明星只有吴亦凡和李宇春（Givenchy2015全球秋冬系列）。

然而，该经纪人称，这些都不是“最厉害的代言”，最厉害的，是倪妮的优衣库全球代言。？这么多大牌难道比不上一个卖99元基本款T恤的？的确如此。不止一位业内人士向腾讯娱乐证实，一线快消服装品牌才是代言界的高峰。

▲拿到一线快消服装品牌代言，倪妮的时尚品味与“带货力”得到双重认证

与奢侈品牌相比，快消品牌更紧跟潮流、更剑指销量。它们通常的做法是请明星为某一季新品拍摄广告、增加曝光度、直接促进销售，比如H&M中国每年都会签约人气最高的明星CP作为“新春系列代言人”：2015年是新婚伊始的周迅，2016年是因真人秀大火的“石榴夫妇”刘雯，2017年是“我们”范冰冰——但长期占据橱窗广告的，仍然是超模。

倪妮成为优衣库全球代言人，也是唯一拿到一线快消服装品牌全球代言的中国明星，显然是对其时尚品位和“带货力”的双重认证——更何况，因为图钱又不差钱，快消品牌的代言费比奢侈品牌还要高一些。

从“放长线钓大鱼”到“广撒网多捕鱼”

事实上，仅仅四五年前，明星与时尚品牌的合作方式还很单一：高冷的国际品牌进入中国，挑选一位“高级”明星向大众展示自己的产品，曰“品牌好友”，被挑中的明星已然十分庆幸，低价甚至免费为品牌站台的例子也不鲜见；若经过一段时间的合作，品牌觉得不错，索性签个代言吧，那更是受宠若惊，恨不得宣告全世界。早年一线女星L与国际品牌签下代言合约后，按捺不住欣喜之情，在品牌官宣之前抢先发了通稿，惹得品牌高层震怒。

然而，如今在“买买买”方针的刺激下，仅仅一个“符合品牌形象”的代言人已经远远不够，这才有了五花八门的“xx大使”“xx推广人”——不同的产品，不同的目标人群，要投其所好择其偶像。

与此同时，品牌公关们还需睁大眼睛，随时留意娱乐圈的新动向：“未央色”、“桃花妆”和《我们相爱吧》中刘雯“大表姐色”的爆红，都是品牌瞅准时机、借势营销的结果。

如今时尚品牌寻找代言人，有越来越年轻化的趋势

而市面上但凡有蹿红苗头的新生代艺人，都不会“漏网”：许魏洲凭网剧《上瘾》大红后，立刻成为LV的“好友”；还没成为金马影后，就被Michael Kors、Gucci、Fendi轮流邀请看秀，还拿下了资生堂旗下悠莱品牌的代言；同为新晋金马影后的刚成为了兰蔻的“大使”；刚上大学的“国民闺女”关晓彤，成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使——等他们升级一线后再抢，可就来不及了。

不过，“广撒网多捕鱼”并不意味着品牌降低了要求，正相反，这是更为谨慎的做法：若只绑定一个代言人，万一出了差错，损失是不可挽回的。血泪教训可不止一次：2009年，一场“泼墨门”将章子怡的事业打入低谷，也给了刚刚签约其成为中国区代言人的Giorgio Armani以巨大打击：不仅代言费打了水漂，还要撤回已经投放的电视、平面广告，以及承担负面新闻给品牌造成的不可估量的商业损失。2014年吸毒被抓，不仅《捉妖记》重拍，他代言的所有品牌：妮维雅、美宝莲、阿迪达斯……也全部吃了一记闷棍。

相比之下，与不同艺人签订单条产品线代言或短期推广合约，赢面更大，风险还小得多。

明星的丑闻是对广告代言的最大危害因素

王牌对王牌，看谁更大牌

品牌哄抢小鲜肉，“明星队”就一雪抱时尚大腿的前耻，掌握了主动权吗？很难说。

品牌与明星之间的关系，并不是买方和卖方，我出代言费你收钱那么简单。想要赚钱，随便签一个国产土豪品牌就行了，为了借用明星光环，他们愿意付比一线大牌高得多的代言费——不信你看看丸美集齐和周迅来演微电影的大手笔。

相比之下，“高级代言”的本质是互惠互利：品牌需要借明星的影响力来“带货”，明星也需要借品牌的形象来抬高自己的身价。毕竟，一线明星和一线品牌都是稀缺资源，谁说了算？那就看谁更大牌咯。（高能预警：前方一大波八卦正在袭来，大胆去猜）

品牌仍是大佬 想升级不仅要经历漫长考验 还得会“撕”

不想拿代言的品牌好友不是好明星。尽管小鲜肉、小鲜花们给品牌拍组街拍、看个秀、站个台的机会比前辈们多多了，但想签正儿八经的大使、代言、大代言合约，可不是容易的事。几乎每一个修成正果的代言人，都要经历漫长的考验。

首先是忠诚度。正式成为代言人之前，白百何对香奈儿、胡歌对Armani，都公开宣称“我是品牌的忠实粉丝”，无论出席活动、上综艺、街拍、杂志封面，只穿戴该品牌的产品，将自己的形象与之牢牢捆绑。成为“品牌好友”相当于进入了“实习期”，之后更要尽心尽力做宣传，品牌邀请的活动，哪怕只收妆化费、挪开档期，也会尽力到场。这个过程往往需要数年之久——从穿着Giorgio Armani的高定礼服征战红毯，到成为其中国区代言人，国际章也用了四年呢。

在正式接洽代言之前，白百何已经是香奈儿的“忠实粉丝”

除此之外，还要看自身的事业发展。品牌也许会请一个一部作品爆红的艺人做某款产品的推广，但绝不会把重要的代言交给他/她——红如杨幂，也是在“白浅”的演技得到确认之后，才拿到了雅诗兰黛的代言，而这也是她成为“带货女王”这么久以来，第一个有分量的代言。

“公关”当然必不可少。熟知时尚行业的媒体人士告诉腾讯娱乐，一线品牌的公关们事实上往往是“被公关”的对象，“比如女装和彩妆，顶级品牌就那几个，一线女星少说也有十个吧？怎么办呢，只能不停地向品牌的人示好，逢年过节送个礼，有什么好事也想着他们。搞定了公关部的老大，他们就会在新一季的代言人提案里把你写得非常美妙。”

即使到了签合约的环节，也有可能出岔子。某以情商低、“耿直”著称的95后小花S，在签约某国际著名彩妆品牌的代言之前与其公关聊天，对方问“你平时用什么牌子的化妆品？”，小花掰着指头把竞品都列了一遍，愣是没提自己将要代言的品牌，结果“对方脸都绿了”。后来小花的经纪人带她做足功课，又领去见了品牌的中国区公关老大，这才把代言定了下来。

而去年事业有重大突破的年轻女演员M就没那么幸运了——她给某国际一线品牌的代言在签约前夕被另一女演员Z“截胡”。Z团队一直视M为直接的竞争对手，得知她拿下代言后，第一时间找到品牌方，以更低的报价抢了下来。

明星权利反转：选Dior还是Gucci，这是一个问题

然而，就像相亲节目中“3盏以上灯亮男嘉宾权利反转”一样，被时尚界普遍认可的明星，也能翻身掌握主动权。

倪妮的Gucci代言，引发不光是“大幂幂带货”的争议，还有“Dior不才是倪妮的亲妈？”的疑问。的确，自倪妮出道以来，Dior便对她青睐有加，不光4年6度邀请看秀，每季新款服装也任她挑选。而倪妮也一直忠实履行着“品牌挚友”的职责，出席活动、上杂志封面和私服，几乎都是Dior加身。腾讯娱乐还从知情人处得知，去年倪妮拍《28岁未成年》时，Dior赞助了电影中的几乎所有服装——这对一线品牌来说，从没有过。但是，“甜蜜”景象还历历在目，倪妮却转身接受了Gucci抛来的橄榄枝。

与Dior关系向来很好的倪妮，却选择了为Gucci的眼镜代言

业内人士分析，倪妮之所以做此选择，也许是因为Dior的动作太谨慎。迄今为止，该品牌给中国明星的最大殊荣是的花蜜护肤系列大中华区形象大使。想拿其代言，与其继续等下去，还不如抓住送到眼前的合约。况且，谁知道日后还有没有机会合作呢？毕竟当初李宇春与Givenchy的2015秋冬成衣全球代言到期之后，立刻又成了Gucci的亚洲区腕表首饰形象大使。

有知情人向腾讯娱乐透露，Dior已签约Angelababy作为中国首位时装代言人，不久就将官宣。

那么，签了竞争对手品牌合约的明星，真的就只能放弃吗？当然不是。比如，胡歌除了Emporio Armani的全球代言人身份之外，还是香奈儿中国区香水和美容品大使——因为Emporio Armani的产品线中没有香水和美容品，所以并不冲突。就像井柏然也可以在为日本品牌Onitsuka Tiger拍完服装代言广告后，立刻换上全套LV去巴黎时装周看秀，因为二者的品牌定位完全不同，不存在竞争关系。

时尚杂志：明星与品牌之间隐形的利益链

明星和品牌之间，有一套复杂的资本运作，真金白银的交易背后，有着更深层的利益互惠。而在这个产业链中，时尚杂志便充当着一个重要角色。

之前《贵圈》爆料过明星与时尚杂志之间的八卦故事（），可以肯定的是，明星们的时尚圈打拼史，往往是从时尚杂志开始的：从小牌杂志到大牌杂志，从内页到封面。

这个月，《ELLE》官微公开吴亦凡为其拍摄新刊封面的花絮，粉丝们欣喜若狂、奔走相告：我们凡凡成为五大女刊（《Vogue》《ELLE》《时尚芭莎》《时尚Cosmo》《嘉人》）、五大男刊（《GQ智族》《时尚先生》《芭莎男士》《时装男士》《ELLE MEN睿士》）封面大满贯的第一位男星啦！时尚资源简直满到溢出来。

吴亦凡已经登上过国内所有主流时尚杂志的封面

不出意料的话，吴亦凡应该会穿着自己代言的Burberry登上这期《ELLE》封面。不过，可不仅因为他是代言人，杂志的服装总监就会贴心地准备Burberry的服装。按照惯例，品牌是要为这次“露出”掏钱的，不管上封面的是代言人、品牌好友，还是品牌想要拉拢的明星，甚至对他/她没兴趣，只是想让自己的衣服、配饰出个镜，都需要向杂志买版面。

江湖上甚至流传着某口香糖品牌一掷千金为其代言人——文艺女星W买下“五大”封面之一的传说。毕竟，代言人和品牌一荣俱荣，帮她抬高身价，自己也高大上了起来呢。

而对明星来说，时尚杂志也是通往更多的时尚资源的途径。这就解释了为何“芭莎明星慈善夜”会成为娱乐圈的年度盛事：“艺人的时间是最宝贵的，但是再大牌的明星都会在那一天排出档期，并且尽力在拍卖会上举出高价，”某当红小生的经纪人对腾讯娱乐说，“为的就是能引起时尚界的注意。”

每年的芭莎明星慈善夜，都有很多明星齐聚一堂

相对地，得罪了时尚杂志，后果就很严重了。女星C刚刚成名时为某大刊拍专题，结果时间排不开，放了摄影团队鸽子，杂志总编在微博上抱怨，结果C的粉丝不乐意了，上去就“手撕”总编，从此C被时尚杂志全线拉黑，直到多年后接了某国内珠宝品牌的代言，金主掏腰包，才首次登上封面。

时尚杂志与明星的关系，某种程度上可以说是时尚品牌与明星之间的一个缩影，一方靠另一方拉动销量，一方靠另一方提升逼格和身价，这中间剩下的，可都是钱钱钱的数字游戏啊。

总结陈词：

时尚品牌与明星之间的合作，本就是娱乐圈众多面向关系中的一种。多位娱乐和时尚界从业人员在与我们交谈中也相继表示，明星时尚资源的更新交替，本身就有其合理的因素在——与整个娱乐行业发展、品牌定位改变等不无关系。

但无论如何改头换面，品牌、明星、时尚杂志之间如何“公关”如何“撕”，其最终目标还是指向消费者的钱袋。这也回答了文章开头的疑问：为何大幂幂经常穿着Gucci在机场街拍，却没有拿到其代言？

业内人士分析，杨幂的粉丝太年轻、经济实力普通，消费不起Gucci这样的奢侈品，空有曝光度却不真正拉动销量；只有对于价格相对亲民的轻奢品牌Michael Kors来说，杨幂才更具有价值。毕竟，品牌不傻，它们付出大笔代言费、附上自己动辄上百年打造出来的声誉，可不是为了养活某宝爆款。