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　　图4：◆家博会现场，小朋友在体验海尔智能钢琴一体机 桑雪骐/摄

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　　图5：▲厨师在用方太微波炉制作美食 桑雪骐/摄

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　　图6：日立黑色晶亮六门冰箱

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　　中国消费网 3月19日，家电行业年度盛会——中国家电博览会(ApplianceWorldExpo，简称AWE)在上海新国际博览中心隆重开幕。继上届展会创下辉煌之后，本次AWE以更大的规模、更多的品牌将这个一年一度的行业盛会推向高潮。随着全部主流家电品牌携众多新品亮相，AWE2013成为了当下家电行业消费趋势的风向标。

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　　本报记者了解到，此次AWE展出面积达4.5万平方米，吸引了国内外近400家企业参展，万余件家电新品一同亮相。企业各显神通，全方位展示中国家电业在市场困境中转型升级的成果，以及全新家电产品给人们带来的舒适生活。与此同时，更有10多场新品发布会在展会期间举行，让AWE2013成为家电行业年度新品汇聚的舞台。特别值得一提的是，在空气污染和水安全日益成为中国消费者备加关注的热点之后，净水机、饮水机、空气净化器等环境改善类家用电器因贴近市场需求而成为本届展会的一大亮点。

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　　展会现场还组织了内容丰富的精彩配套活动，从行业、渠道、技术、产品等角度，借家电行业大聚会的难得契机，就行业关注的话题展开讨论。

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　　新时代——

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　　十八大后市场环境改变

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　　2009年，最复杂的一年;2010年，最困难的一年;2011年，又困难又复杂的一年;2012年，最纠结的一年。那么，，2013年呢?

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　　记者发现，在今年的展会上，各企业负责人都不约而同地解读着十八大和两会。展会期间，中怡康发布了《十八大对家电市场进程影响》的报告(以下简称《报告》)，著名经济学家、国家发展和改革委员会宏观经济研究院教授常修泽就我国经济形势对中国家电业的影响也进行了深入的分析，这些都引起了业内的强烈关注。《报告》分析指出，2012年按照不变价格计算的城镇居民年人均可支配收入超过4万元，农村居民的年人均纯收入将超过1.2万元。2012年，全国参加城乡居民社会养老保险人数为4.837亿人，同比增长45%。参加城镇基本医疗保险的人数为5.3589亿人，同比增长12%。我国保障性住房的覆盖率由2008年的不足4%快速攀升到2011年的11%，未来几年，随着3600万套新保障性房源的建成入住，该覆盖率有望突破25%。

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　　中国家电协会理事长姜风指出，让消费者在住房、医疗、养老方面没有后顾之忧，将老百姓从高储蓄率中解放出来，从而极大地解放国人的消费力，使得国内需求成长为中国经济发展的最主要动力。

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　　常修泽介绍说，目前我国包括政府在内的总的消费率仅为48.2%，居民消费率只有34.9%。而印度这一比率为55%，巴西为48%，更不要说欧美发达国家。他建议我国大陆的消费率至少每年要增加两个百分点，5年内提高10%。若按2012年全国GDP总量是51.9万亿元乘以2%计算，那么今年将增加消费额超过1万亿元。《报告》测算，我国的储蓄率每下降10%，就将增加8万亿元以上的有效消费能力。按照目前城镇居民的消费结构，其中应该有1.5万亿元转化到消费者对文教娱乐用品及服务、家庭设备支出的购买上来，而这两部分的支出恰恰是家电市场的购买力来源。

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　　但是专家也指出，1万亿元的消费空间将促进消费主导时代的全面到来。面对新时代，不论是渠道商还是制造商，要想抓住机遇就必须进行创新。常修泽指出，竞争的3个境界，低层次的存量竞争是希望多分蛋糕，中间的增量竞争是做大蛋糕，最高层次则是创新竞争，也就是制造新的蛋糕，开拓新领域、创造新业态、抓住新热点都将制造出新的市场蛋糕。

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　　中国轻工业联合会会长步正发指出，我国家电业发展所需要的国内外环境以及取得重要发展机遇期的内涵和条件都发生了深刻变化，形势倒逼家电业必须要由数量效益型转变为质量效益型，创造自主竞争优势和品牌优势，增强品牌影响力、加快发展方式转变成为新形势下家电业发展的新机遇。这需要我们认真地研究、解决行业面临的新的升级问题，比如如何按照智能化、节能环保等要求，满足和创造城镇化进程中多层次的消费需求;如何从体制、机制上推进科技创新、产品创新、品牌创新、产业组织创新和商机模式创新;如何增强国际竞争的新优势，等等。

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　　新市场——

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　　城镇化带来发展机遇

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　　十八大报告指出：“要坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。”

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　　根据中怡康研究测算，到2020年，我国城镇人口将从2011年的6.9亿增长到8.9亿，城镇人口比重将达到62%;2030年城镇化人口达到70%左右，我国城镇化进程将会趋于平稳。姜风认为，我国城镇化率刚超过50%，如按户籍人口计算，仅为35%左右，远低于发达国家平均水平。并且随着收入的增加，家电百户拥有量也会有较大的提升。中怡康总裁连四清表示，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，家电市场将有累计4.5万亿元的市场潜力等待发掘，其中2020年将有1万亿元的市场空间。

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　　而在展会期间举办的中国家电发展高峰论坛上，创维营销总部总经理刘耀平表示，城镇化对于大小城市都会带来显著的改变，在大城市将呈现出社区化特征，县城是城镇化运营的主力，乡镇则是乡村空心化的必然，因此有必要对企业的营销模式进行改造。

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　　LG家电部总经理金载承表示，城镇化应该是以人为本的，要提高人的生活质量，因此产品的开发也要注重用户体验。刘耀平指出，城镇化意味着农村的产业要升级，企业的策略也要随之升级，而升级的关健词之一是尊重，尊重购买力，尊重文化特质、认知水平，从而重新审视消费者真实的需求。“人们认为三四级市场更适合销售中低端产品，其实，这里的消费者同样更加青睐中高端产品。”索伊电器副总经理刘勇表示，但是不能因此就将城市的高端机型照搬到城镇市场，比如冰箱，大容积节能产品深受三四级城市消费者的追捧，但是一二级城市消费者注重的保鲜功能在这里却并不受重视。因此，企业需要对市场进行深入的调查和了解，推出能真正满足消费者需求的产品。“过去10年，家电业有两次非常重要的机会，第一次是房地产的高速发展，第二次是家电下乡。城镇化则是家电业的第三次机会，这次机会不会来势凶猛，但会绵绵不断。”海信科龙副总裁甘永和认为，未来企业应更多关注技术、产品、品牌、服务建设，让农村消费者进入城镇也能够感受到时尚、舒适和健康。

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　　新渠道——

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　　多元化并存成为趋势

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　　家电行业素来有渠道为王的说法，顺应新时代的到来，新兴渠道模式不断涌现。在本次家电博览会上，不仅知名制造品牌悉数到场，电商企业京东商城也搭起了不小的展台，并开展了返券活动。而展会配套活动——首届家电产业年度渠道商大会更是座无虚席，天猫、新七天等电商负责人均出现在会场。

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　　姜风指出，2012年以来，电子商务快速发展，让人充分感受到了零售业态的变化。有数据显示，2012年家电电商销售额增长100%以上，电子商务已经成为家电渠道中不容忽视的重要组成部分。随着电子商务时代的到来，诞生了大量新生力量，如淘宝的天猫电器城、京东商城等，同时也促成了原来在零售行业占据绝对领导地位的企业开始转型。

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　　奥维咨询预计，2013年家电业网上销售规模将超过1000万元。“当前零售业正进行着第三次零售革命，无论是线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次革命的挑战，这是以产品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代，消费者具有选择权，除了逛街，还可以轻点鼠标或者手机屏幕就可以选择任何渠道、任何时间、任何地点购买所需产品。消费市场主导大权已经从生产商零售商转移到消费者手中。”姜风说。“消费行为的变化，特别是在电子商务时期，是引导整个渠道变革的重要因素。”奥维咨询总经理喻亮星介绍说，中国的消费阶层正在不断地分化，新的消费群体正不断崛起。数据显示，虽然大众消费仍然是当前市场的主流，但新主流消费群体数量正在不断增长，新的趋优消费市场正在崛起。而这对未来的家电市场及渠道都会产生重大影响。企业需要重新审视自己的战略，跟上快速变化的消费节奏。

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　　合肥荣事达三洋股份有限公司副总裁兼营销公司总经理章荣中认为，在消费者时代的时候，消费者选择什么样的渠道，关键是看企业能不能带来真正的增值服务和价值，如果消费者的体验不好，最终都是白搭。

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　　姜风表示，电子商务不可能完全取代线下零售，也不能将未来零售业的发展简单理解为只是拓展电子商务渠道。电子商务一定会与传统零售有机地结合，发挥各自的优势，贴近顾客，为消费者提供更多、更便利的选择和令人愉悦的体验，最终为消费者提供更加方便、更加优质的服务。“在全球，渠道的变革都是必然的，但是只要企业能够找准自己的定位，就能保住自己的市场。”多方达股份有限公司总经理李汉阳表示，多方达中国农村市场7630家连锁店愿意成为电子商务的分销门店，可以代替农村消费者订购网上产品，并负责产品的售后服务，从而达到虚实结合、多方共赢。郭广忠也认为，世界上没有一个万能的渠道模式，未来渠道的多元化并存或者叫优势融合，会是一个永恒的准则。

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　　美的集团生活电器事业部总经理甄少强更是提出了在电子商务发展前期，在没有想清楚如何解决好线下与线上模式冲突前，对电子商务采取限制性发展的观点。

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　　新平台——

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　　第三方沟通渠道给力

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　　网络的全覆盖使得人们的沟通方式和沟通渠道日益多元化，但是，消费者与家电企业之间的沟通却远未达到四通八达，由于沟通不畅造成的纠纷时有发生。能否有第三方沟通平台让消费者的意见更加方便、快捷地送达呢?答案是肯定的，3月20日，中国家用电器协会宣布其搭建的消费者沟通平台——乐享家电正式启动。

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　　在活动现场，记者通过手机扫描乐享家电的二维码打开了相应的链接，之后点击安装，手机页面就生成了“乐享家电”的图标，在“家电宝典”项目里，记者找到了如何使用浴霸、如何在卖场选购冰箱等内容，而按照厨房食谱则可以在家用微波炉炸花生米、制作驴打滚等。

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　　中国家用电器协会秘书长徐东生介绍说，该平台以手机移动终端的APP“乐享家电”为核心，搭建了包括微博、微信以及博客等与消费者沟通的渠道，希望通过这个平台，能够把一些行业或企业希望消费者了解而消费者也应该了解到的知识和信息推介给消费者。消费者对产品、企业的期望、建议和意见也会通过这个平台传递给企业。徐东生举例说：“比如前几年的家电下乡政策，如果当时有这样一个平台，我们就可以把政策内容、消费者领取补贴的办法等告知消费者，方便消费者购买。除此之外，还有空气净化器、净水机等新的家电品类、企业的新产品以及一些传统家电的购买使用窍门、维修指南，甚至一些刚刚进入到中国家庭的西式厨房电器菜谱，我们今后都会通过这个平台传播出去。”

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　　“眼下的家电业，生产企业的产品线越来越长，产品越来越丰富，技术含量越来越高，产品越来越复杂，随着家电市场的日趋成熟，市场也越来越细分，每个产品型号对应的消费群体的划分也越来越精细。生产企业和经销商需要向消费者推介产品知识。另外，从市场来看，目前中国家电市场已经不是初期的家电普及阶段，消费者也不再满足于家里有台冰箱、有台电视就好，他们对产品的品牌、质量、功能等都有了更多要求，这就需要消费者首先对产品有一定的了解和判断，最终形成选择和购买。在这种情况下，消费者也需要了解一些知识。”徐东生表示，中国家用电器协会的乐享家电平台，就是一个生产企业和经销商向消费者推介产品知识的平台，更是一个让消费者对产品进行正确了解和判断的平台。

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　　章荣中表示：“如今产品琳琅满目，技术路线各不相同，新品层出不穷。当消费者要选购一种家电产品时，他首先要面对的是千头万绪的信息，消费者要从这些信息中理清思路，最后才能确定购买的产品。当然，在使用和维修环节也有同样的问题。现在，家电行业有了这么一个由行业协会搭建的权威的第三方平台，消费者放心，企业也放心，为消费者和企业解决了很多问题。”

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　　徐东生表示，通过搭建这个平台，可以让中国家用电器协会的工作从产业链、生产制造、销售一直延伸到家电产品的最后一站——消费者层面，再将消费者层面的东西进行总结提炼，传递回产业链、生产制造以及销售环节，让中国家用电器协会的日常工作形成一个闭环，从而更好地服务行业，促进行业的发展。

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　　新技术——

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　　节能纪录不断被刷新

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　　在家电业，节能早已不是什么新鲜词，但是，不断创新的技术令家电产品节能水平更上层楼。展会上亮相的太阳能、空气能等新能源产品及能源综合利用技术赋予了节能一词新的内涵。

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　　在日立展区，一款硕大的黑色晶亮六门冰箱吸引了记者的视线。据讲解员介绍，该产品采用了霜能循环利用技术，可暂停压缩机运转，利用霜能实现冷藏室和蔬果室冷藏效果，同时还可以利用霜的水分，通过冷气抑制冷藏室、蔬果室的食物干燥。

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　　奥克斯推出的空调新品“1度到天明”博客系列产品也吸引了不少观众驻足。它不仅刷新了空调市场上1.5匹变频空调的节能新纪录，更成为目前市售最节能的空调之一，而其独特的智能ECO双阶段节能模式，在节能的前提下还充分考虑到消费者的舒适性。此外，在展会上，奥克斯再度发布热霸三代新品，实现了对空调制热性能和节能性能的快速提升。在其展区，上海观众王先生体验后表示：“热霸三代的强制热功能体验，绝对是所有在冬日里无法享受集中供暖的人们的首选，也超过了此前使用的任何制热空调。”

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　　此次展会上，四季沐歌、华扬、A.O.史密斯均展出了太阳能热利用产品，格力的展区里也竖起了空气能热泵热水器展品。在万和的展区里，能源综合利用产品的套装组合更是吸引了记者的眼球。讲解员告诉记者，在本次展会上亮相的万和多能源集成热水系统共有4套，包括燃气+空气能集成热泵热水器、平板太阳能+电能集成、燃气+平板太阳能集成、燃气+空气能+平板太阳能集成，用户可根据户型特点及家庭人口数量、地域、气候特点等因素，选择相应的产品组合，通过最大限度地利用太阳能、空气能等清洁、天然能源，利用智能控制可以解决单一能源产品在家庭热水供应中的使用局限，实现各种能源产品的优势互补，最大限度地减少传统能源的消耗，满足高品质的生活热水需求。讲解员说：“太阳能热水充足时，热水会从这个口出来，太阳能热水不够充足时，电脑会调控水流混入燃气或电热水器，从另外那个口流出。”

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　　在本届展会上，山东想能也通过示意图展出了真空管太阳能热水器与电能或是燃气配套使用的能源综合利用产品。

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　　新趋势——

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　　高端消费越来越强大

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　　高端，无疑是本届展会上的重磅关键词。高端不仅体现在不少企业带来了自己全系列的高端产品，同时，有关高附加值产品及高端市场也成为本届展会配套论坛上热议的话题。

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　　今年，西门子家电将其多门零度冰箱的全球首发放在了博览会上，同时博世还推出了一套晶致旗舰套餐。

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　　日立、美的等国内外家电巨头也都携旗下众多高端产品华丽亮相。比如日立BD-C9000C滚筒洗衣干衣机创新搭载了蒸汽风熨斗功能，通过向衣物上吹送水分及高速风，在将褶皱抚平的同时连同异味一同消除，其自动净槽功能则在每次洗衣完成后，通过高速回旋水流自动清洁附着在洗涤筒外侧的污垢。

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　　近年来，厨电行业也轰轰烈烈地拉开了高端转型大幕，高端厨电自然也成为本届展会上的热门产品。老板电器2013年度新品——净界A3在展会现场举行了全球首发仪式，其产品上搭载的极速洁净技术将重新树立厨房洁净五大行业标准，攻克厨房油烟难题。帅康也隆重推出了“云组合”新品，其云燃烧灶具独有的宽裕燃烧技术，不仅高效节能，而且火焰从0.23千瓦到4.2千瓦之间任意可调。万和展出的产品则包括了热效率达到63%的双聚能灶、吸力达到行业最强(19立方米/分钟)的双涡轮吸油烟机，以及双聚能冷凝式燃气热水器等产品。

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　　在展会配套活动——中国家电发展高峰论坛上，京东商城市场总监蓝烨介绍说，2010年，客户更多选择网购是因为网上商品的价格便宜，但2011年开始有越来越多的消费者更加看中网购的便捷性和产品的丰富性，选择这两个因素比例不断加大，分别占到32.8%和26.3%。同时，中高端家电产品的销售比例不断提升，而中怡康预测，2013年烟灶产品高端化、差异化趋势将更加明显，其中吸油烟机产品将继续以欧式机为主，同时17立方米/分钟以上排风量的吸油烟机销售占比将逐年提升，成为趋势。

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　　日立高端家电本部长郭田剑指出，高端消费人群的需求往往比企业想到的要高得多，企业要研究如何发现消费者的潜在需求，通过独创的技术和设计，创造出能满足消费者更高层次需求的产品。应该说，高附加值产品有无限的可能性。

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　　博西家用电器有限公司销售总经理王伟庆认为，每个企业的定位决定了自己的发展。定位明确才能有所为、有所不为，企业才能更深入地发现自己定位人群的需求。中国家庭厨房已经发生了巨大变化，高端消费群体需要一次性地解决厨房中的诸多问题。

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　　老板电器总经理赵继宏同样表示，该公司确立的高端品牌定位换来了每年30%的高速增长，而作为本土品牌，则使其在了解中国人的需求方面占据了独特优势，“我国有5000年的饮食文化，特别对高端消费者来说，不是简单地提供一个搭载了先进技术并能够保证服务质量的产品就可以满足其需求的，而是要进行充分的沟通，才能精准洞悉消费者的需求。”